С непрерывным развитием игровой индустрии исследования в игровой сфере также углубляются. Многие междисциплинарные области знаний и теории использовались для содействия развитию игровой индустрии. Технологии бизнес-аналитики применялись к разработке игр для игрового дизайна и оптимизации. С точки зрения бизнеса, традиционная цепочка создания стоимости игр была дополнена развитием мобильных платформ. Цепочка же создания стоимости мобильных игр относится к новой ситуации, в которой разработчики игр могут публиковать игры напрямую через каналы распространения, такие как Google Play и App Store. Прямой процесс позволяет создателям напрямую связываться с игроками, например, через собственные веб-сайты.
Эти новые цепочки создания стоимости позволяют разработчикам заниматься самостоятельной публикацией, однако неизвестно, как идёт развитие при таком прямом самостоятельном продвижении. Для определения независимой игры (инди-игры) можно использовать три отдельных характеристики независимости: финансовую, творческую и от издателя. Создатели таких цифровых продуктов обычно не имеют достаточных ресурсов по сравнению с высокобюджетными проектами, поэтому их часто разрабатывает и публикует один человек или небольшая студия-разработчик с ограниченным бюджетом. Хотя большинство производителей инди-игр (independent video game) уже пытаются использовать бизнес-аналитику, для отслеживания основных характеристик по отдаче от самостоятельной публикации, но почти у всех проявляются три основные проблемы:
- во-первых, как проводить маркетинговое продвижение и повышать окупаемость инвестиций (ROI);
- во-вторых, как собирать данные о публикации;
- в-третьих, как анализировать данные для управления самостоятельной публикацией.
С точки зрения бизнес-модели, с появлением новых цепочек создания стоимости игр, каналы распространения играют важнейшую роль в борьбе с бизнес-моделью Pay-to-Play (P2P) в качестве дополнительных, так как предоставляют дополнительные способы оплаты и позволяют игровым компаниям получать больше отдачи, повышая потребительскую ценность. Например, модель free-to-play (F2P) предоставляет пользователю бесплатную версию и предлагает покупки, обновления или новые функции через покупки уже непосредственно в приложении (IAP). Появление этих новых бизнес-моделей ещё больше способствовало развитию игровой индустрии, и принесло больше прибыли небольшим независимым разработчикам.
Публикация является важной частью продвижения и использует эффективные способы привлечения к играм целевых пользователей. Основными задачами издателей игр являются реклама, маркетинг и распространение. В процессе публикации игр эти задачи также включают в себя управление игровым сообществом, например, игровыми форумами, официальными сайтами игр или группами поклонников в соцсетях. А также поддержку игроков, запуск обновлений в режиме реального времени, администрирование игровых серверов, выпуск нового контента и увеличение доходов. Традиционно издательством игр занимались отдельные участники рынка — довольно крупные компании, имеющие всю необходимую инфраструктуру, специалистов и бюджет. Однако с появлением новых цепочек создания стоимости, небольшие разработчики теперь могут заниматься такой деятельностью самостоятельно, не заключая сделку с издателем.
Поскольку многие студии независимых игр являются предприятиями малого или среднего бизнеса, это может иметь смысл с точки зрения ресурсов. Однако, одним из недостатков является недостаток знаний и опыта издателя, нехватка денег на эффективное продвижение сразу по нескольким направлениям, а также отсутствие понимания отдачи от прикладываемых маркетинговых усилий.
Бизнес-аналитика (BI — Business Intelligence) представляет собой процессы сбора данных, их анализа и представления отчётов, с отслеживанием динамики, для принятия правильных решений. Её использование подразумевает широкое оперирование разнообразными данными, статистический и количественный анализ, а также объяснительные и прогностические модели для совершения действий по дальнейшему продвижению. Многие отрасли используют аналитику для идентификации и сегментирования своих клиентов. Для большинства компаний-разработчиков игровых продуктов, роль BI заключается в том, чтобы помочь интерпретировать огромные массивы разрозненной информации, полученные в результате сбора показателей, и превратить их в эффективные стратегии. Технологии игровой бизнес-аналитики уже используются многими крупными игровыми компаниями для руководства дальнейшей разработкой. На основе собранных данных даже проводятся крупные частные прикладные научные исследования по поведенческому стимулированию и удержанию игроков. Такие научные исследования также используются, чтобы снизить затраты на разработку и избежать рисков при публикации новых версий продуктов (как правило, это касается итераций-продолжений популярного цифрового продукта с новым игровым сценарием).
Внутриигровая аналитика может быть использована для визуализации путей передвижения игроков и определения точек блокировки/выхода из игры со стороны игрока, а также предлагает решение для обнаружения внутриигровых ошибок. Некоторые системы используют воронку ARM (приобретение, удержание и монетизация) в качестве основы для анализа, хотя не учитывают тот факт, что модель ARM funnel изначально разрабатывалась для социальных игр. Таким образом, она игнорирует атрибуты каналов распространения, взаимодействие между игроками и внутриигровую систему, а также изменения в поведении игроков в процессе публикации игры.
Одной из главных забот разработчика в процессе публикации игр является маркетинговая деятельность. Если компания публикует очень большую игру, то, скорее всего, у него уже есть целая маркетинговая команда, работающая над продвижением. Либо заключён договор с крупным издателем (платформой, сервисом). Однако, если разработчик публикует довольно маленькую игру с низкой пороговой стоимостью участия, то у него не всегда есть возможности даже приблизиться к издателю или предпринять нужные действия для «раскрутки» своего интеллектуального детища. Поэтому самая большая проблема — это прорваться сквозь частокол подобных претендентов и жёсткого отбора издателей. У инди-разработчиков игр может быть недостаточно финансирования для проведения полноценного эффективного маркетинга. Поэтому для них очень важно сделать так, чтобы игроки узнали об их играх и побудить их загрузить к себе на устройство.
Первая самая большая проблема — быть замеченным игроками в системах свободной публикации. Поскольку iOS и Google выпускают по пять тысяч игр в неделю, то очень сложно стать замеченным публикой. На самом деле, лишь немногие игры могут быть надлежащим образом представлены в таких каналах распространения, как App Store или Google Play. Поэтому без интересной привлекательной «фичи» им приходится искать другие способы маркетинга и обеспечивать успех.
Если у выпускаемого продукта нет никаких особенностей, которые бы были отмечены со стороны канала распространения, то разработчики инди-игр могут рассмотреть возможность тратить деньги на привлечение игроков через рекламу. Однако им необходимо учитывать стоимость привлечения каждого нового игрока, а также доход, генерируемый таким входящим участником. Это жизненно необходимо для того, чтобы убедиться, что анализ возврата инвестиций в такой рекламный канал (ROI) подходит для них. Чтобы сэкономить на маркетинговых расходах, разработчики могут полагаться на социальные сети и продвижение там через маркетинг влияния (лидеров мнений). Но невозможно заранее предугадать эффективность привлечения игроков и побуждать их делиться с друзьями. Весьма трудно оценить эффективность социальных сетей мгновенно, поскольку можно отслеживать только изменения данных в трафике пользователей и пытаться увеличить трафик с помощью различных экспериментов.
Некоторые разработчики уже смекнули, что маркетинг можно начинать, как только они определились с идеей игры. Речь идёт не только о рассмотрении требований игроков во время разработки игры, но и о правильной платформе для вовлечения их целевой аудитории в обсуждение будущего продукта. Самые смелые из них даже использовали очень ранние прототипы, которые были сделаны всего за одну-три недели для маркетингового тестирования на основе бизнес-аналитики.
С помощью некоторых сторонних инструментов компоненты кода для сбора аналитических данных могут быть интегрированы в игру. Однако до сих пор они фокусировались только на сборе базовых игровых метрик, которые включают удержание, доход и трафик. Но не всегда возможно понять тенденции поведенческих факторов удержания человека в игре и откуда вообще появился трафик первоначального привлечения участников. И это большая проблема.
Кроме того, сами разработчики, даже крупные, не очень ясно представляют, какие данные им нужно (и важно) собирать перед запуском игры. Остаётся только использовать сторонние аналитические инструменты и смотреть, какие данные могут предоставляться ими. Но порой из всей собранной информации на совсем понятна взаимосвязь между различными данными. Хотя большинство разработчиков инди-игр не имеют опыта анализа игровых данных при самостоятельной публикации игр, они все равно считают, что анализ данных полезен, поскольку он может помочь им направлять процесс продвижения и управлять публикацией в разных каналах привлечения аудитории. Они готовы изучить определённые основы маркетинга игровой индустрии, пытаясь понять, какие данные необходимо собирать, а также как их измерять с помощью различных метрик.
Однако ключевые проблемы для выработки правильных стратегий всё ещё существуют, особенно в отношении того, как оптимизировать свои игры в процессе самостоятельной публикации, опираясь на получаемую информацию статистики. В малых и средних компаниях, как правило, нет выделенного аналитика данных по профилю. Они не могут проводить глубокий анализ и находить решения, стоящие за получаемыми данными. Всё, что они делают, это сравнивают данные с контрольными показателями, чтобы увидеть, достигают ли они цели. Как анализировать данные и принимать решения на их основе, по-прежнему остаётся для этих людей серьёзной проблемой. Кроме того, в отличие от игр F2P, те кто действует в режиме монетизации по P2P модели (заплатил и играй), не могут отслеживать удержание на основе действий и участия игрока в динамике, поскольку монетизация уже произошла.
Для крупных участников отрасли преимущество работы с предоплаченными премиум-играми в том, что после запуска игры, от неё для них уже нет никакой пользы — они собрали свою жатву с этого человека. Дальше им остаётся уже только привлекать новых участников — но это задача издателя, с которым заключён договор, а поэтому, в борьбе за свой процент, издатель будет стараться и вкладываться в продвижение. Для воздействия на играющего в процессе игры, они мало что могут сделать — нет инструментов для генерации побудительных мотивов в бизнес-аспекте.
Для крупных компаний, на самом деле, это позитивный момент, потому что это просто позволяет им начать работать над следующей игрой. Мелкие и средние участники рынка игровой индустрии такого себе часто позволить не могут. Им надо развивать стратегию внутриигровой монетизации. То есть – получается, что крупным компаниям бизнес-аналитика не особо-то и нужна, чтобы удерживать игроков после её запуска. Более того, в интересах больших разработчиков, работающих по P2P модели – чтобы человек скорее закончил с прежней игрой и приобрёл новую.
